Expérience client : tout repose sur la connaissance clients

Customer service and information concept

Qu’il s’agisse de CRM, de marketing automation ou de service client, les projets de CX visent à améliorer la connaissance que les entreprises ont de leurs clients. Ce qui passe par une modernisation du back-office. Et par une démarche projet sachant éviter les chausse-trappe de ce type d’initiatives.

Elodie Fouquier, architecte solutions et chef de projet

L’expérience client (ou CX) est devenue une préoccupation centrale des entreprises. Une priorité que n’a fait que confirmer la crise du Covid et le changement dans les habitudes de consommation qui en a résulté. En fonction des secteurs d’activité, de la taille des organisations, les objectifs des projets associés à cette problématique diffèrent, « mais ces initiatives partagent des constantes, qui sont autant de clefs de succès, analyse Elodie Fouquier, architecte solutions et chef de projet au sein d’Extensi, une société qui fait partie du groupe PASàPAS. D’abord, l’implication forte du management. L’adhésion des équipes à cette transformation, ensuite. Et, enfin, la capacité à connaître les clients et à partager ces informations à l’échelle de l’organisation. » Une gestion pointue des données qui devient rapidement impossible avec des outils traditionnels, comme Outlook ou Excel. « Le besoin d’outils dédiés à la gestion de l’expérience client se fait vite ressentir », ajoute l’architecte de la société appelée la branche “Expertise Relations Clients” de PASàPAS.

 

Quand on parle expérience client, nombreuses sont les organisations à penser avant tout à leurs sites Web, à leur app mobile ou à leur portail client. Des interfaces certes indispensables, mais qui doivent s’appuyer sur un back-office permettant de construire la connaissance des clients. Donc, in fine, de mieux servir les attentes de ces derniers. Trois typologies de projets permettent de structurer ce back-office, en fonction des priorités de telle ou telle entreprise : la construction d’un CRM pour les forces de vente, le marketing automation et les projets ciblant l’amélioration du service client.

 

L’IA s’invite dans le CRM

« Le CRM pour les forces de vente vise à construire une base centralisée offrant une vue à 360° sur chaque client : ses caractéristiques, le chiffre d’affaires qu’il génère, l’historique des interactions, ses centres d’intérêt, etc. », détaille la chef de projet. Ce type d’initiatives, qui implique nécessairement plusieurs équipes, permet par exemple d’optimiser les tournées commerciales, de faciliter l’établissement de devis ou encore de mieux évaluer la meilleure action à prendre vis-à-vis de tel ou tel client. Le tout afin de maximiser le chiffre d’affaires. Notons que la dernière génération de solutions répondant à ce besoin, dont le CRM de SAP, est en train d’intégrer des fonctionnalités basées sur l’IA pour, par exemple, proposer l’action ayant le plus de chances de succès (next best action) ou estimer les chances de réussite d’une proposition commerciale. En matière de structuration du CRM, PASàPAS a notamment accompagné une PME française, leader en Europe des conduits de cheminée et de la ventilation employant quelque 600 personnes, dans un projet mené en 16 semaines et qui équipe 130 utilisateurs – des commerciaux et leurs managers – au sein de 5 filiales.

Aussi basés sur la construction d’une connaissance clients, les projets de marketing automation ont une finalité différente : il s’agit ici de personnaliser les actions marketing en fonction du profil des interlocuteurs. « L’idée centrale est de faire murir des prospects », résume Elodie Fouquier. Pour être efficace, l’outil de marketing automation doit s’intégrer à de multiples autres systèmes, aux sites Web (pour évaluer comment chaque client réagit aux sollicitations et pousser des recommandations produits appropriées), à l’emailing, aux réseaux sociaux, mais également à l’ERP, pour mesurer l’impact des campagnes en termes de ventes. Une voie qu’empruntent aussi les sociétés en B2B, comme cet établissement public de 1500 salariés, qui s’est lancé, avec Extensi, dans une démarche de ce type au travers de plusieurs projets visant à interconnecter son site Web, son CRM, son ERP et sa gestion d’emailing.

 

Satisfaire le client pour le fidéliser

Enfin, les projets ciblant le service client visent, eux, à apporter plus rapidement des réponses aux demandes ou réclamations des clients, par exemple en associant tel type de requêtes à tels experts en interne ou en mettant à disposition des ressources en self-service. « L’objectif est d’améliorer la satisfaction clients, donc la fidélisation de ceux-ci », tranche l’architecte solutions. Multicanales par construction et reposant sur un système de gestion des tickets, les solutions répondant à ce cahier des charges catégorisent les demandes, au besoin en faisant intervenir des technologies d’IA pour analyser le langage naturel, pour évaluer le degré d’urgence et détecter l’insatisfaction. Les tickets sont ensuite automatiquement transmis aux équipes appropriées. Une logique qu’exploite, par exemple, un acteur français majeur du secteur de la grande distribution pour gérer les litiges avec ses points de vente autour des approvisionnements. « Nous avons développé pour l’enseigne une application mobile facilitant les déclarations de non-conformité directement sur les points en vente ou dans les entrepôts. Adossée au CRM, celle-ci est aussi intégrée à l’ERP pour automatiser la prise en compte des aspects financiers et logistiques », relate l’architecte solutions.

Toutes les solutions SAP répondant à ces trois besoins essentiels sont désormais disponibles en SaaS et incluent des scénarios standards d’utilisation. « Ce qui permet de ne pas partir d’une feuille blanche, même si on peut évidemment personnaliser chacun des processus prêts à l’emploi via des écrans de configuration », décrit Elodie Fouquier. Et même via des développements spécifiques supportant les montées de versions. Par rapport aux démarches classiques, l’approche permet, en tout cas, de réduire significativement la durée des projets : 12 semaines suffisent en moyenne, selon la chef de projet.

 

CRM : attention au syndrome de la coquille vide

Ces projets n’en comportent pas moins un certain nombre de risques : dépassement du budget et/ou du planning en raison d’une mobilisation insuffisante des équipes ou d’un périmètre de projet non respecté ou encore une mauvaise adoption des nouveaux outils par les équipes. « La gestion du changement est un point clef dans ces projets », juge-t-elle. Raison pour laquelle l’implication du management, les choix de personnalisation de la solution ou encore la formation et la montée en compétences doivent être abordés avec le plus grand soin. Par exemple, dans les projets de CRM pour les forces de vente, mieux vaut ne pas se focaliser uniquement sur la collecte de l’information, même si c’est bien l’objectif central de ce type d’initiatives. « Il faut aussi veiller à apporter de la valeur aux commerciaux dès le lancement du projet, plaide la chef de projet. Comme un suivi des objectifs via un indicateur très visuel ou l’intégration des pistes commerciales poussées par le marketing. Il faut aussi soigner la reprise de données depuis les systèmes précédents, pour qu’au démarrage, les utilisateurs ne se retrouvent pas face à une coquille vide. »

Comme le montrent ces exemples, l’accompagnement par un partenaire expérimenté sur ces sujets reste un facteur de réussite essentiel. Spécialiste des technologies SAP, PASàPAS accompagne les entreprises sur toutes les phases de ces projets, de l’aide au choix de la solution, à la maintenance et aux évolutions, en passant évidemment par le projet d’implémentation. « En la matière, nous recommandons de démarrer sur un périmètre restreint, explique Elodie Fouquier. D’abord, cela réduit la durée du projet initial, diminue le temps de retour sur investissement et permet de bénéficier très rapidement des premières remontées du terrain pour, éventuellement, améliorer la solution. Ensuite, ce choix simplifie la prise en main par les utilisateurs et facilite la montée en compétences de ceux-ci. »

 

Converger au maximum vers le standard

Pour ce faire, le prestataire a choisi de s’inspirer de la méthode prônée par l’éditeur, “SAP Activate”. Reposant sur le principe des méthodes agiles, celle-ci privilégie une approche où les phases de conception et de réalisation sont entremêlées. « Nous démarrons le projet sans cahier des charges, détaille Elodie Fouquier. Des ateliers avec les utilisateurs clefs de la future solution permettent de faire des démonstrations des processus standards proposés par l’éditeur et de les guider dans la personnalisation de ces derniers. » La réalisation de la solution se déroule en parallèle, pour limiter la durée du projet. L’objectif du prestataire lors de cette phase ? Faire au maximum converger les besoins exprimés et le standard de l’éditeur, pour limiter les spécifiques, toujours coûteux à maintenir. « La méthodologie part du standard et vise à le faire adopter au maximum, via une analyse des écarts objectifs avec la solution idéale, analyse partagée avec les utilisateurs », détaille la chef de projet. Bien entendu, le management est impliqué pour arbitrer et valider le développement des spécifiques jugés indispensables.

Pour respecter ces principes agiles, les entreprises peuvent s’appuyer sur des logiciels SAP par nature très évolutifs, au sein desquels ajouter telle ou telle fonctionnalité ou ouvrir les droits à davantage d’utilisateurs ne demandent que quelques paramétrages. « C’est également SAP qui a la charge de l’administration des systèmes d’information », précise l’architecte. Et qui assure l’enrichissement de ces solutions en mode SaaS sur une base trimestrielle. L’éditeur facilite enfin l’intégration de ses solutions de CX dans le paysage IT des entreprises, grâce à une série de connecteurs et API standards (vers l’ensemble de la galaxie des progiciels SAP, mais aussi vers des outils courants comme Microsoft Outlook, Microsoft Teams, Gmail ou encore Google Analytics).

 

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